Als actieve gebruiker van het forum van Google AdWords en medewerker van een bureau voor online marketing zie ik veel vragen voorbijkomen die voortkomen uit een gebrek aan kennis over het AdWords-systeem. Sommige van deze vragen betreffen de fabels die de ronde doen op forums. De andere helft betreft onjuiste theorieën die voortkomen uit tegenstrijdige informatie die klanten tijdens bedrijfsonderhandelingen te horen krijgen. Ik wil daarom graag vijf theorieën met u delen die ik tijdens besprekingen van klanten heb gehoord.

Fabel 1: Sommige bureaus hebben een schriftelijke overeenkomst afgesloten met Google waardoor ze advertenties op de eerste drie posities aan de linkerkant van de zoekresultatenpagina kunnen weergeven.

Feit: Ik moet zeggen dat dit een van de interessante vragen is die ik van een klant heb gekregen. Het is natuurlijk onmogelijk voor een bedrijf om een soort 'exclusiviteitsovereenkomst voor gesponsorde links' met Google af te sluiten. De hoogste posities gaan meestal naar goed geoptimaliseerde campagnes. Elke AdWords-gebruiker die ook maar enigszins heeft geprobeerd zelf een campagne te beheren, weet dat de advertenties in de zoekresultaten voortdurend van positie wisselen op basis van verschillende factoren, zoals de kwaliteitsscore, CPC-prijzen en relevantie voor de zoekopdracht. Iedereen maakt kans op een positie in de gesponsorde links aan de linker- en rechterkant en (zoals momenteel wordt getest) aan de onderkant van de pagina. De positie van advertenties kan alleen worden verbeterd als campagnes goed worden bijgehouden en regelmatig worden geoptimaliseerd.

Fabel 2: Advertenties op hogere posities presteren beter, terwijl advertenties op lagere posities totaal niet effectief zijn.

Feit: In veel artikelen wordt door de auteurs verwezen naar het idee van een 'gouden Google-driehoek', een grafische weergave van de resultaten en posities van advertenties waarop gebruikers het meest klikken. Mensen die niet tot de getargete doelgroep behoren, negeren onze advertenties over het algemeen, zelfs als ze op de eerste of tweede positie worden weergegeven. Advertenties moeten zijn getarget op specifieke gebruikers die potentieel interesse hebben in uw product, en de inhoud van de advertentietekst moet gebruikers stimuleren op de advertentie te klikken. In dat geval maakt het niet uit of de advertentie op de eerste of de negende positie wordt weergegeven. Als een aanbod duidelijk en aantrekkelijk is, zal de gebruiker er meer over willen weten.

Fabel 3: Mijn advertenties hebben geen concurrentie, dus ik hoef niet zoveel te betalen voor klikken.

Feit: Ten eerste: als de campagne goed is gepland en geoptimaliseerd, kosten de advertenties (bijna) nooit veel. Het hangt allemaal af van de mate waarin om bepaalde termen wordt geconcurreerd. Als er voor uw term weinig concurrentie is, zijn er twee scenario's mogelijk.

Scenario I: De campagne is goed voorbereid en is van goede kwaliteit, waardoor uw advertenties elke dag op hoge posities worden weergegeven tegen 1/30 van uw budget.

Scenario II: De campagne wordt niet al te vaak op zoekresultatenpagina's weergegeven en de prijzen stijgen elke dag, waardoor u meer en meer budget verbruikt.

Helaas komt het tweede scenario vaker voor. Uw bedrijf concurreert misschien niet alleen met andere bedrijven in dezelfde branche. Soms zijn het advertenties die per ongeluk worden weergegeven vanwege een inefficiënte zoekwoordenlijst, zodat ze op elke mogelijke zoekresultatenpagina worden weergegeven. Dit soort campagnes kunnen de prijzen helaas nogal opdrijven, waardoor ze een soort concurrent worden voor de andere adverteerders. In dat geval loont het de moeite uw campagne eens goed te bekijken en ervoor te zorgen dat de kwaliteit goed is. Dit zou zowel de positie op zoekresultatenpagina's als de klikfrequentie (CTR) ten goede moeten komen. Een betere CTR zorgt rechtstreeks voor hoge advertentieposities en lage CPC-prijzen.

Fabel 4: Alleen SEM-bureaus kunnen een effectieve AdWords-campagne opzetten.

Feit: Het klopt dat mensen die bij bureaus voor online marketing werken, de nodige ervaring hebben in het opzetten van AdWords-campagnes en dat de meesten van hen gecertificeerde specialisten zijn. Aan de andere kant kent niemand een bedrijf beter dan de eigenaar zelf. Wanneer u leiding geeft aan een marketingafdeling, verzamelt u doorlopend informatie over de markt en potentiële klanten waarmee u zakelijke relaties opbouwt. U weet zelf het beste wie er het meest geïnteresseerd is in uw aanbod en wie u wilt bereiken. U houdt uw macro-omgeving in de gaten en weet dus wat voor soort campagnes effectief kunnen zijn. Het enige wat u nodig heeft, is kennis van het systeem, zodat u uw bedrijf verder kunt laten groeien.

U hoeft alleen een bureau in te schakelen als u problemen heeft met het beheren van het systeem. Vergeet echter niet dat u degene bent die het beste weet wat uw bedrijf nodig heeft en welke ontwikkelingen u zou willen zien. U plant de opzet van de campagne en het bureau helpt u alleen bij de uitvoering.

Fabel 5: Als mijn website in het Engels is, kan ik die niet promoten op de Franse markt.

Feit: Dit blijkt niet het geval te zijn. Bij het opzetten van een campagne moet u proberen gebruikers te bereiken die openstaan voor uw aanbod, het begrijpen en anderen erover zullen vertellen. Campagnes in het Pools werken dus goed in Polen, Italiaanse campagnes in Italië en Franse campagnes in Frankrijk. In landen zoals Polen, Duitsland, Frankrijk of de VS wonen echter ook veel mensen met andere nationaliteiten. Het blijkt bijvoorbeeld dat er in Polen en Frankrijk veel mensen zijn die in het Engels naar informatie zoeken. Als u dus een Engelstalig publiek in Frankrijk zou willen bereiken, is zo'n campagne ideaal.

De keerzijde van een dergelijke oplossing is de kwaliteit van de campagne. Als uw advertenties en zoekwoorden relevant zijn voor het aanbod in de advertenties, zal de kwaliteit daar niet onder lijden. U kunt natuurlijk ook zowel een Franse als een Engelse versie maken. De basis is altijd hetzelfde: marktonderzoek en kennis van de mogelijkheden. Hoe kunt u achter deze informatie komen? De eenvoudigste manier is via paginastatistieken. Als veel bezoekers van uw website uit Frankrijk komen, en de zoekwoorden zowel in het Frans als het Engels zijn, zal de markt een dergelijke campagne zeker accepteren.

Dit waren slechts vijf van de tientallen vragen die elke dag op de forums worden gesteld. Gebruikers willen duidelijk graag meer over AdWords weten. Deze grote belangstelling heeft echter ook een groeiend aantal verwarrende en misleidende fabels tot gevolg.

Artikel door onze gastauteur Paulina Niżankowska