Klanten zien vaak meerdere advertenties op verschillende apparaten wanneer zij een aankoop doen. Maar welke apparaten dragen het meeste bij aan een conversie? En welke klik in het conversietraject genereert nou eigenlijk welke waarde?  Zo geven de meeste adverteerders alle waarde aan de laatste klik voor een conversie. Door dit te doen worden de andere contactmomenten onderschat.
Het toeschrijvingsrapport helpt u om de bijdrage van ieder zoekwoord aan de reis van de klant beter te begrijpen. U kunt met deze informatie vervolgens uw AdWords-account optimaliseren en meer conversies genereren.

Het toeschrijvingsrapport is te vinden bij Hulpprogramma’s in uw AdWords-account. Essentieel voor dit rapport is dat u uw conversies bijhoudt. Het toeschrijvingsrapport bevat een aantal rapporten in AdWords die u inzicht zullen geven in het conversiepad van uw klanten. Een van de rapporten is het toeschrijvingsmodel. Over dit toeschrijvingsmodel wil ik het graag met u hebben.
Met het toeschrijvingsmodel kunt u de waarde die u geeft aan een conversie op verschillende manieren alloceren aan de reis die uw klant heeft afgelegd. U kunt een manier kiezen die het beste past bij u en uw bedrijf.
Voordelen van het toeschrijvingsmodel
Zoals eerder genoemd loven de meeste adverteerders alleen de laatste klik. Alle opbrengsten van een conversies worden toegeschreven aan die laatste klik. Eerdere klikken worden op deze manier genegeerd. Met het toeschrijvingsmodel kunt u waarde toekennen aan eerdere klikken. Dit heeft de volgende voordelen:
  • Ontdekken hoe u mensen eerder in het conversietraject bereikt.
  • Specifieker targeten op de manier waarop mensen bij u terecht komen.
  • Beter begrijpen van conversietrajecten van uw klanten, om vervolgens uw biedingen te optimaliseren.
De vijf verschillende toeschrijvingsmodellen
AdWords geeft u de mogelijkheid zelf te bepalen welke klik welke waarde ontvangt. Er zijn vijf* toeschrijvingsmodellen beschikbaar voor iedereen.
Laatste klik: hiermee geeft u alle waarde van de conversie aan de laatst geklikte advertentie en het zoekwoord dat deze advertentie heeft geactiveerd.
Eerste klik: hiermee geeft u alle waarde van een conversie aan de eerst geklikte advertentie en het zoekwoord dat deze advertentie heeft geactiveerd.
Lineair: hiermee deelt u alle waarde van een conversie gelijk op over alle klikken in het conversiepad.
Tijdsverval: hiermee wijst u meer waarde van de conversie toe aan klikken die dichter bij de conversie plaatsvonden.   
Positie-gebaseerd: hiermee wijst u 40 procent van de waarde toe aan de eerste klik en 40 procent van de waarde toe aan de laatste klik. De overige 20 procent wordt gelijkmatig verdeeld over de tussenliggende klikken.
In het AdWords Help artikel wordt een voorbeeld gegeven om deze vijf modellen nog verder te verduidelijken. U kunt zelf beslissen welk model het beste past bij uw bedrijf. Hier kom ik aan het einde van deze blog nog op terug.
Optimalisatie met de toeschrijvingsmodellen
Er zijn twee aan te bevelen manieren om te optimaliseren. Allereerste kunt u het laatste  klik-model vergelijken met het eerste klik-model en het lineaire-model om meer conversies te genereren. Hiermee komen zoekwoorden aan het licht die voorheen ondergewaardeerd werden, maar wel vitaal zijn in het conversiepad.
Een tweede optie is om verder te kijken dan de laatste klik door een model te kiezen die alle zoekwoorden een waarde toeschrijft zoals het lineaire model, positie-gebaseerde model of het tijdsverval model. Hiermee geeft u verdiende waarde aan alle zoekwoorden die zijn gebruikt in de customer journey.
Belangrijk om te onthouden is dat er geen perfect model of een juist model is, deze bestaat simpelweg niet, maar u kunt wel uw klanten beter leren begrijpen met de verschillende modellen.
Als u heeft besloten om uw biedingen te verhogen voor de ondergewaardeerde zoekwoorden kunt u uw biedingen verhogen met een vast percentage (bijvoorbeeld 20%) of kiezen voor biedingen voor de eerste pagina, bovenaan de pagina of toppositie.
*Een zesde model is beschikbaar als u voldoende gegevens heeft. Meer informatie

Geschreven door: Fabian Dingemanse, AdWords Benelux Support-Team