Het Rapportcentrum zoals dat nu bestaat, wordt binnenkort uit roulatie genomen. Daarom kijken we in onze serie blogberichten naar de rapporten die in het Rapportcentrum beschikbaar zijn en de manieren waarop u dezelfde informatie kunt vinden via het tabblad 'Campagnes'. We hebben eerst naar de filterfunctionaliteit gekeken en hebben daarna de zoekopdrachtrapporten uitvoerig besproken.

In dit deel richten we ons op advertenties, de evaluatie van de prestaties van advertentietekst en belangrijke instellingen die een groot effect op uw resultaten kunnen hebben.

Testen, testen en nog eens testen

Zelfs de meest zorgvuldig samengestelde zoekwoordenlijsten zijn zinloos als we onze aanbiedingen niet goed aan gebruikers kunnen presenteren. In de kop van 25 tekens en de 2 x 35 tekens advertentietekst kunt u niet al te veel details kwijt over de voordelen van uw producten en services. Deze beperkingen zorgen ervoor dat eigenlijk alle adverteerders alleen de één of twee belangrijkste kenmerken kunnen noemen die hun product onderscheiden van de concurrentie.

Beginnende adverteerders profiteren vaak niet voldoende van de mogelijkheden van het toevoegen van meer dan één advertentietekst aan een advertentiegroep, oftewel aan een zoekwoordenlijst. Waarom zou u dit moeten doen? Enerzijds is het zo dat wanneer een gebruiker meerdere keren naar dezelfde woordgroep zoekt en een tweede of derde keer dezelfde advertentietekst te zien krijgt, hij deze misschien volledig negeert. Anderzijds worden sommige gebruikers misschien meer aangetrokken door een aanbod van geen verzendkosten en klikken anderen liever op een tekst of afbeelding die hen 10 of 20 procent korting op de bestelde producten belooft.

Tijdens de analyse van de zoekopdrachten proberen we het zoekgedrag van gebruikers te identificeren (de dingen waarnaar ze zoeken). Door meerdere advertentieteksten te gebruiken, kunnen we tekstvarianten en zoekwoordideeën vinden die het beste de aandacht van gebruikers trekken.

Wanneer u een nieuwe advertentiegroep maakt, is het over het algemeen een goed idee om twee of drie versies van dezelfde advertentie te maken en na een testperiode van twee tot vier weken de prestaties van de verschillende versies te analyseren. Na deze analyse kunnen we de teksten met de minst goede prestaties uitschakelen en vervangen door nieuwe teksten die tijdens een nieuwe testperiode kunnen worden vergeleken met de varianten die op dat moment het beste presteren.

Prestaties analyseren

Wanneer we tot nog toe gedetailleerde informatie over onze advertenties wilden bekijken, gebruikten we het rapport Prestaties voor advertenties. In de AdWords-interface die we vorig jaar hebben gelanceerd, kunt u alle belangrijke gegevens bekijken zonder het Rapportcentrum te raadplegen.



Klik in het linkernavigatievenster op een campagne of advertentiegroep en selecteer het tabblad 'Advertenties'. Hierop worden alle statistieken voor de betreffende periode weergegeven.

Het was in het Rapportcentrum eerder mogelijk om de advertenties te selecteren voor het soort resultaten dat we in het rapport wilden opnemen: tekst-, beeld- of mobiele advertenties. Dit soort filtermogelijkheden zijn ook beschikbaar in de nieuwe interface als u op de knop 'Filter' klikt:



Waar moeten we in het bijzonder op letten?

Tijdens de analyse moeten we altijd op de kolom % weergegeven letten. Hier kunt u het percentage vertoningen bekijken waarbij een specifieke advertentie uit de advertentiegroep is weergegeven.

Er zijn veel factoren die kunnen bepalen welke advertentie bij een zoekopdracht wordt weergegeven. Aan de ene kant analyseert het systeem het verband tussen de zoekwoorden, de advertentietekst en de bestemmingspagina (de pagina die de gebruiker te zien krijgt nadat hij of zij op de advertentie heeft geklikt). Versies van de advertentie die geen woorden uit de zoekwoordenlijst bevatten, worden vanwege de lagere kwaliteit (relevantie) waarschijnlijk minder vaak weergegeven.

Een andere belangrijke factor zijn de instellingen voor advertentieroulatie. Dit zijn instellingen op campagneniveau die aangeven dat in een advertentiegroep de advertentievariant met de hoogste klikfrequentie of kwaliteitsscore moet worden weergegeven (de optie Optimaliseren) of dat elke variant ongeveer net zo vaak als de andere varianten moet worden weergegeven (de optie Rouleren). Klik in het navigatievenster op een campagne en selecteer het tabblad 'Instellingen'. De instellingen voor advertentieroulatie kunnen worden opgegeven in het gedeelte 'Geavanceerde instellingen'.



Het is belangrijk hierbij op te merken dat het selecteren van de optie 'Rouleren' niet betekent dat alle advertenties in de betreffende advertentiegroep even vaak worden weergegeven tijdens een bepaalde periode. Het betekent dat elke advertentie dezelfde kansen heeft tijdens een veiling en dat het systeem geen voorrang geeft aan advertenties die eerder hogere klikfrequenties hebben gegenereerd.

Wanneer u de optie 'Rouleren' kiest, kan een advertentievariant met irrelevante tekst en slechte prestaties de resultaten verlagen.

Er doen verschillende meningen de ronde over de instellingen die zouden moeten worden gebruikt, maar naar mijn mening is het de moeite waard eerst de optie 'Rouleren' te proberen, omdat ik heb gemerkt dat de advertenties ongeveer even vaak worden weergegeven. Zo kunt u de resultaten redelijk goed vergelijken, omdat elke advertentie evenveel kans heeft om goed te presteren.

Let er echter wel op dat u gegevens analyseert die relevant zijn voor uw doelen en gebruik deze analyse om te bepalen welke advertentievarianten goed presteren en welke moeten worden uitgeschakeld. Het kan best zijn dat een advertentie met een indrukwekkende klikfrequentie minder conversies genereert:



Als huiswerk vragen we u de filterfunctie te gebruiken die in het eerste deel van deze serie is besproken en een opgeslagen filter te maken waarmee alleen afgekeurde advertenties worden weergegeven.