Breed zoeken is een van de interessantste maar ook een van de meest controversiële hulpmiddelen van AdWords. Vandaag wil ik graag precies uitleggen hoe breed zoeken werkt, zodat u er in de toekomst optimaal van kunt profiteren.

Hoe werkt breed zoeken?

De term 'breed zoeken' is een veelgebruikte naam voor twee mogelijke zoektypen. De klassieke versie van breed zoeken zorgt ervoor dat de zoekopdracht 'mooie rode bloemen' het zoekwoord 'rode bloemen' activeert. Het belangrijkste verschil tussen dit zoektype en het zoektype zoeken op woordgroep is de woordvolgorde. Bij breed zoeken hoeft de woordvolgorde die door de gebruiker wordt gebruikt niet exact overeen te komen. Bij zoeken op woordgroep is de woordvolgorde zeer belangrijk.

Het andere zoektype wordt een 'uitbreiding' genoemd. Dit zoektype gaat voornamelijk uit van de zoekgeschiedenis van Google-gebruikers. Omdat we over zeer veel zoekgegevens van gebruikers beschikken, kunnen we statistische verbanden tussen verschillende woorden ontdekken. We kunnen er op deze manier vanuit gaan dat ze tot hetzelfde of een vergelijkbaar betekenisveld horen. Hierdoor kunnen we een deel van een zoekwoord vervangen door een synoniem of door een verwante woordgroep. Daarna kan de advertentie worden weergegeven bij een groot aantal gebruikerszoekopdrachten. We passen hierbij weer ons bloemenvoorbeeld toe: wanneer de zoekopdracht 'rode rozen' voor breed zoeken een advertentie activeert die is getarget op 'rode bloemen', noemen we dit een uitbreiding ('rozen' - 'bloemen'). Voor adverteerders zijn dit vaak waardevolle advertentievertoningen.

Waarom zou ik breed zoeken gebruiken?

Breed zoeken is om verschillende redenen waardevol. Ten eerste kan breed zoeken rekening houden met het taalgebruik van gebruikers. We hebben het hierbij niet alleen over spelfouten (wie kan 'Matthew McConaughey' precies correct spellen?) maar ook over simpele, niet-specialistische woordgroepen die gebruikers opgeven omdat ze het vakjargon niet kennen. Kijk eens vanuit de ogen van gebruikers naar uw eigen bedrijf. Als professional in uw eigen branche bent u zeker op de hoogte van het jargon en kunt u dit correct gebruiken. Spreken al uw klanten echter dezelfde specialistische taal? Ter illustratie: veel potentiële klanten van een bedrijf met consumentenelektronica zoeken naar 'flatscreen' in plaats van 'LCD-scherm' of 'LED-scherm'. Denk ook na over regionale verschillen. Sommige woordvarianten worden alleen in bepaalde dialecten gebruikt. Met breed zoeken kunnen adverteerders het grootste deel van deze minder specifieke gebruikersterminologie vastleggen.

Breed zoeken is ook een waardevolle bron van conversies. Uit ons onderzoek is gebleken dat hoewel een breed zoekwoord wellicht (maar niet altijd) een lagere klikfrequentie heeft, de conversieratio niet verschilt van zoekwoorden met andere zoektypen. Dat is ook logisch. Klanten die op een advertentie klikken, moeten eerst overwegen of het brede zoekwoord wel relevant is voor hun zoekopdracht.

Fabels en feiten

Laten we een aantal fabels over breed zoeken eens beter bekijken en controleren of deze kloppen of niet.

Fabel 1: breed zoeken is altijd duurder

Feit: dat hoeft niet per se. Een ervaren SEM-campagnebeheerder kan tot deze conclusie komen door prestaties uit het verleden en de prijzen van dezelfde zoekwoorden met verschillende zoektypen te bekijken. Statistisch gezien kan dit waar lijken, maar toch moeten we hier anders naar kijken en rekening houden met de manier waarop het systeem echt werkt. Als voorbeeld nemen we een aantal zeer concurrerende zoekwoorden in de verzekeringsbranche. Een ervaren adverteerder gebruikt waarschijnlijk de meest kenmerkende zoekwoorden voor de branche in sterke zoektypen. Veel adverteerders zouden hetzelfde doen en dezelfde techniek gebruiken. Dit zorgt voor overvolle veilingen en voor populaire zoekwoorden zijn nu eenmaal hoge CPC's nodig. Daarnaast hebben langere en iets specifiekere woordgroepen die door gebruikers worden ingevoerd, vaker lagere kosten en een beter rendement op de investering. Houd er rekening mee dat een van de voordelen van dergelijke 'lange' zoekwoorden is dat het onmogelijk is om de volledige creativiteit van gebruikers te voorspellen.

Fabel 2: breed zoeken is vaak niet relevant

Feit: dat is niet waar. Het mechanisme voor breed zoeken is niet perfect. We zouden ons echter niet te veel moeten richten op het kleine aantal overeenkomsten dat soms niet relevant is. Wanneer breed zoeken correct wordt toegepast, is het in bijna alle gevallen een waardevol hulpmiddel. Google houdt daarnaast de prestaties van alle overeenkomsten bij. Als ons systeem detecteert dat een bepaalde overeenkomst geen gebruikersklikken genereert, wordt de overeenkomst minder vaak weergegeven. Daarom zijn niet-relevante overeenkomsten op de lange termijn geen probleem. Houd er echter rekening mee dat zelfs het slimste systeem uw bedrijfsaanbod en/of assortiment niet volledig kan doorgronden. Om bij ons bloemenvoorbeeld te blijven: wanneer u tulpen en gerbera's aanbiedt, maar geen rozen, bent u niet tevreden als de zoekopdracht 'rode rozen' wordt uitgebreid om uw advertenties te activeren voor het zoekwoord 'rode bloemen'. De overeenkomst zelf is niet irrelevant; het is een goede overeenkomst die alleen niet relevant is voor uw specifieke assortiment. In dit geval voegt u 'rozen' toe als uitsluitingszoekwoord.

Fabel 3: breed zoeken wordt alleen gebruikt door onervaren adverteerders

Feit: dat is niet waar. De beste specialisten in de branche maken gebruik van alle zoektypen voor zoekwoorden. Deze specialisten zijn volledig op de hoogte van de voordelen en potentiële risico's. Hieronder wil ik graag een paar tips met u delen. U kunt deze tips gebruiken om als een echte professional gebruik te maken van breed zoeken.

Vertrouw op uw gegevens

Het is belangrijk dat u voor uw AdWords-account geen beslissingen neemt op basis van aannames en veronderstellingen. De technologie van AdWords is handig, omdat het redelijk makkelijk is om gegevens te verzamelen waarmee u uw beslissingen kunt onderbouwen. Zo kunt u oplossingen zoals Conversies bijhouden of Google Analytics gebruiken en het rendement op uw investering voor specifieke zoekwoorden berekenen. Op deze manier kunt u zien wat het rendement van uw brede zoekwoorden is.

Bekijk uw zoektermen nauwkeurig

Wanneer u breed zoeken gebruikt, is het verstandig regelmatig te controleren welke zoektermen van gebruikers uw advertenties activeren. Ga hiervoor naar het tabblad 'Zoekwoorden' en klik op de knop 'Zoektermen weergeven'. Als u de zoektermen wilt bekijken die slechts klein aantal specifieke zoekwoorden hebben geactiveerd, selecteert u 'Geselecteerd' in de vervolgkeuzelijst. In alle andere gevallen selecteert u de optie 'Alle', waarmee u een breder beeld krijgt. Op dit accountniveau kunt u meteen zoekwoorden toevoegen of uitsluiten; dit bespaart u veel tijd.



Met de gegevens in dit soort rapporten kunt u een uitgebreide optimalisatie uitvoeren. U kunt het beste kijken naar de nauwkeurigheid van de overeenkomst, het aantal bezoeken, de gemiddelde kosten van deze zoektermen, de klikfrequentie en de conversieratio. Verwijder niet-relevante overeenkomsten door de lijst met uitsluitingszoekwoorden uit te breiden. Wanneer het aantal vertoningen voor bepaalde relevante zoektermen hoog is, kunt u deze als zoekwoorden toevoegen, zodat u hier meer controle over heeft. Als u een zoekterm vindt die een fantastisch rendement op uw investering oplevert, neemt u deze niet alleen op in uw lijst met zoekwoorden, maar verhoogt u bovendien de CPC van de zoekterm. Hiermee zorgt u ervoor dat uw advertentie op een hogere positie wordt weergegeven op het moment dat gebruikers deze zoekopdracht invoeren.

Ga systematisch te werk

Als belanghebbende houdt u nu eenmaal het beste toezicht op uw account, zeker als u over enige achtergrondkennis beschikt. Wanneer u het accountbeheer systematisch en zorgvuldig aanpakt en uitgaat van uw gegevens, is dit de sleutel tot succes. Breed zoeken vormt hierop geen uitzondering. Breed zoeken is een effectief hulpmiddel, mits het zorgvuldig wordt ingezet en u de resultaten regelmatig controleert.